Nadchodzi ważny etap wdrażania unijnego rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act). 2 sierpnia 2026 r. zaczęły obowiązywać bezpośrednie obowiązki z art. 50, nakładające wymogi oznaczania treści generatywnych. Przepisy te zredefiniują granicę między dozwoloną kreacją a wprowadzaniem w błąd. Jak w świetle AI Act, wytycznych Komisji Europejskiej oraz praktyki rynkowej i prawnej przygotować się na te zmiany?

Odbiorca ma wiedzieć, skąd pochodzi treść – cel i sens prawny regulacji

Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji doprowadził do sytuacji, w której granica między rzeczywistością rejestrowaną obiektywem czy mikrofonem a materiałem wykreowanym syntetycznie uległa całkowitemu zatarciu. Obrazy, nagrania audio, sekwencje wideo czy teksty generowane przez zaawansowane modele językowe osiągnęły poziom realizmu, który uniemożliwia przeciętnemu odbiorcy – a nierzadko również ekspertowi – odróżnienie prawdy od cyfrowej imitacji.

W tym kontekście unijne wymogi przejrzystości (AI Transparency), sformułowane w art. 50 AI Act oraz szczegółowo rozwinięte w Kodeksie Postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję (Kodeks Postępowania), nie są kolejnym utrudnieniem biurokratycznym. Służą one fundamentalnemu celowi: ochronie integralności ekosystemu informacyjnego oraz budowaniu zaufania do przestrzeni cyfrowej.

Podstawową wartością podlegającą ochronie jest stabilność procesów demokratycznych, przeciwdziałanie dezinformacji na masową skalę, ochrona przed wyłudzeniami (m.in. podszywaniem się pod osoby trzecie), a także ochrona praw konsumentów przed wprowadzającymi w błąd praktykami rynkowymi. Przejrzystość nie ma na celu napiętnowania stosowania narzędzi AI ani zakazania ich wykorzystania w biznesie. Wręcz przeciwnie – jej zadaniem jest stworzenie ram prawnych, w których autentyczność przekazu jest weryfikowalna, a użytkownik zachowuje autonomię w podejmowaniu decyzji zakupowych czy poglądowych, wiedząc, z jakim rodzajem treści ma do czynienia.

Co dokładnie zmieniło się 2 sierpnia 2026 r.? Podział ról i definicje

Od 2 sierpnia 2026 r. zaczął się zasadniczy etap stosowania art. 50 AI Act. Przepis ten wprowadza precyzyjne rozróżnienie obowiązków w zależności od roli podmiotu w łańcuchu dostaw oraz funkcji samego systemu AI:

  • Dostawcy systemów AI (Providers): Podmiot, który rozwija system AI lub zleca jego rozwój i wprowadza go do obrotu lub oddaje do użytku pod własną nazwą bądź znakiem towarowym. Dostawcy systemów generujących syntetyczny dźwięk, obraz, wideo lub tekst muszą zapewnić, że pliki wyjściowe są automatycznie oznakowane w formacie maszynowo odczytywalnym i technicznie wykrywalne (art. 50 ust. 2 AI Act). Obowiązek ten nie dotyczy narzędzi służących wyłącznie standardowej edycji lub które nie zmieniają w istotny sposób danych wejściowych ani ich semantyki.
  • Podmioty stosujące systemy AI (Deployers): Podmiot wykorzystujący system AI, nad którym sprawuje kontrolę w ramach działalności zawodowej lub komercyjnej. Przedsiębiorcy, agencje marketingowe i wydawcy występujący jako podmioty stosujące muszą ujawniać “sztuczne” pochodzenie deepfake oraz określonych tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach w interesie publicznym (art. 50 ust. 4). Prywatne, pozazawodowe użycie AI przez konsumenta jest całkowicie wyłączone z tej definicji.
  • Dostawcy systemów prowadzących bezpośrednią interakcję z człowiekiem (np. chatboty): Dostawca takiego systemu ma obowiązek poinformować użytkownika, że ten kontaktuje się z systemem AI, chyba że wynika to jednoznacznie z okoliczności i kontekstu sytuacji dla dostatecznie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby.
  • Platformy, pośrednicy i podmioty udostępniające treść: Kodeks zachęca, by wydawcy, serwisy społecznościowe i dostawcy wyszukiwarek zachowali istniejące oznaczenia metadanych i umożliwiali ich prawidłowe wyświetlanie odbiorcom końcowym.

Kodeks Postępowania jako praktyczny drogowskaz

Aby uniknąć chaosu interpretacyjnego, Komisja Europejska wraz z Europejskim Urzędem ds. AI (AI Office) przygotowała Unijny Kodeks Postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Dokument ten stanowi oficjalny drogowskaz interpretacyjny, lecz nie stanowi tzw. bezpiecznej przystani (safe harbour). Samo stosowanie jego postanowień nie stanowi rozstrzygającego dowodu zgodności z rozporządzeniem, choć w praktyce będzie stanowiło kluczowy punkt odniesienia podczas audytów i kontroli organów nadzoru.

Przy analizie Kodeksu Postępowania warto zwracać uwagę na użyte sformułowania prawne: słowo 'will’ oznacza środek bezwzględnie obowiązkowy dla sygnatariuszy w ramach Kodeksu; 'encouraged’ wskazuje na rozwiązanie fakultatywne, lecz zalecane; natomiast 'may’ oznacza elastyczność i swobodę wyboru po stronie przedsiębiorcy.

Wymogi dla dostawców: znakowanie maszynowe, metadane i detekcja

Kodeks nakłada na dostawców systemów generatywnych obowiązek stosowania tzw. wielowarstwowego znakowania (multi-layered marking). Dostawca powinien stosować co najmniej dwie warstwy przede wszystkim wtedy, gdy – przy aktualnym stanie techniki – pojedyncza technika nie zapewnia łącznie skuteczności, interoperacyjności, solidności i niezawodności, zwłaszcza w odniesieniu do treści rozpowszechnianych online:

  1. Podpisane metadane (Digitally Signed Metadata): Informacje o sztucznym pochodzeniu rejestrowane w nagłówkach plików (np. standardy lub schematy C2PA/IPTC dotyczące metadanych). Zapis ten musi być cyfrowo podpisany i oparty o znacznik czasu. Przedsiębiorca wdrażający taki system musi zadbać o bezpieczne zarządzanie kluczami prywatnymi i certyfikatami podpisującymi. Kodeks zachęca do uwzględnienia rozbudowanych informacji o pochodzeniu (np. nazwa systemu, wersja modelu, czas wygenerowania, rodzaj modyfikacji), przestrzegając jednak przed wprowadzaniem danych wrażliwych ze względu na prywatność czy poufność.
  2. Niewidoczny znak wodny (Imperceptible Watermarking): Sygnał zakodowany w samej strukturze pikseli lub fal dźwiękowych, niewidoczny i niesłyszalny dla człowieka, lecz niemożliwy do łatwego oddzielenia od pliku. Znak wodny powinien być odporny na typowe przekształcenia, w zakresie technicznie wykonalnym i zgodnym ze stanem techniki (kompresja, zmiana formatu, przycięcie, zmiana skali, filtracja dźwięku czy przejście przez ekran i aparat, czyli tzw. analog hole). Znakowanie wodne obowiązuje także dla tekstu swobodnego dłuższego niż 200 tokenów.

Kodeks wyraźnie wskazuje, że mechanizmy pomocnicze, takie jak fingerprinting (cyfrowy odcisk palca) czy logowanie wypowiedzi (logging), nie mogą zastąpić podstawowego znakowania maszynowego i nie stanowią samodzielnej podstawy zgodności z art. 50 ust. 2. Jeśli przedsiębiorca prowadzi rejestry wygenerowanych wypowiedzi, musi ściśle przestrzegać zasad RODO, w tym zasady minimalizacji danych i polityki usuwania logów po zrealizowaniu celu technicznego.

Dostawcy są również zobowiązani do udostępnienia darmowych i powszechnie dostępnych narzędzi detekcji (detection solutions), które umożliwią weryfikatorom faktów, mediom, organom nadzoru oraz użytkownikom końcowym sprawdzenie pochodzenia pliku. Gdy detekcja wymaga przesłania pliku do chmury, usługa powinna gwarantować pełną prywatność i działać w oparciu o zasadę 'zero retention’ (natychmiastowe usunięcie pliku po przetworzeniu).

Wymogi dla podmiotów stosujących: etykietowanie deepfake i tekstów

Informację wobec odbiorcy należy przekazać w sposób jasny, wyraźny i dostrzegalny najpóźniej w momencie pierwszej ekspozycji lub interakcji (art. 50 ust. 5 AI Act). W obszarze wizualnym Kodeks sugeruje powszechny standard unijnej ikony EU Icon – to dobrowolnie dostępny, ujednolicony wzór rekomendowany w Kodeksie Znak ten składa się z liter 'AI’ na kontrastowym tle oraz opcjonalnego dookreślenia: 'AI GENERATED’ (treść wytworzona w całości) lub 'AI MODIFIED’ (treść częściowo zmieniona).

Etykieta wizualna powinna znajdować się w czytelnym miejscu (np. prawy górny róg) i nie może być przesłonięta innymi elementami interfejsu. W przypadku materiałów wideo powinna pojawiać się na początku nagrania oraz być ponawiana po przerwach reklamowych. W przypadku materiałów dźwiękowych (np. syntetyczny lektor) wymagany jest komunikat głosowy wypowiedziany prostym językiem na samym początku audycji. Dla opublikowanych tekstów oznaczenie umieszcza się nad tytułem, przy nagłówku lub w sekcji końcowej.

Odpowiedzialność biznesowa, umowy B2B i procedura 5 pytań

Praktyczny wymiar regulacji AI Transparency dotyka bezpośrednio relacji gospodarczych. Obowiązek przejrzystości to nie jest wyłącznie kwestia techniczna, ale kluczowy element procesu akceptacji i weryfikacji materiału przed jego publikacją lub emisją.

W obrocie gospodarczym dochodzi do częstego rozdzielenia formalnej odpowiedzialności prawnej od ryzyka biznesowego. Agencja marketingowa, studio graficzne lub zewnętrzny freelancer tworzący materiał z użyciem AI mogą formalnie odpowiadać za dostarczenie pliku, ale to marka zamawiającego jest eksponowana na rynku. Jeśli w procesie montażu, skracania filmu czy dopasowywania formatu do mediów społecznościowych znikną metadane lub etykieta wizualna, bezpośrednie konsekwencje wizerunkowe, finansowe i prawne może ponieść właściciel marki.

Z tego powodu przedsiębiorcy powinni niezwłocznie dokonać rewizji umów B2B z dostawcami treści i agencjami kreatywnymi. Dobrze skonstruowana umowa powinna jasno określać:

  • Zasady dopuszczalności stosowania narzędzi AI przy wykonaniu dzieła.
  • Obowiązek informowania zamawiającego o każdym przypadku użycia AI.
  • Standardy stosowanych oznaczeń oraz procedurę ich zatwierdzania.
  • Zasady odpowiedzialności za zachowanie metadanych przy zmianie formatów pliku.
  • Procedurę postępowania na wypadek samodzielnej modyfikacji materiału przez klienta.

W celu zabezpieczenia procesów wewnętrznych każda organizacja powinna wdrożyć stałą procedurę weryfikacyjną opartą na 5 pytaniach kontrolnych przed publikacją dowolnego materiału:

  1. Czy podczas przygotowywania materiału wykorzystano narzędzia AI?
  2. Czy powstały materiał jest realistyczny (obraz, dźwięk, wideo)?
  3. Czy przeciętny odbiorca może odebrać go jako autentyczny zapis rzeczywistości?
  4. Czy materiał podlega pod ustawowy obowiązek oznaczenia z art. 50 AI Act?
  5. Czy oznaczenie (EU Icon / komunikat głosowy) jest wyraźnie widoczne/słyszalne w KAŻDEJ wersji i formacie publikacji?

Kiedy oznaczamy deepfake i teksty, a kiedy nie? Praktyczne przypadki

Zgodnie z art. 3 pkt 60 AI Act pojęcie deepfake obejmuje wygenerowane lub zmanipulowane przez sztuczną inteligencję obrazy, nagrania dźwiękowe lub wideo, które przypominają istniejące osoby, obiekty, miejsca bądź wydarzenia i mogą zostać przez przeciętnego odbiorcę niesłusznie uznane za autentyczne. Kluczowym kryterium nakładania obowiązku informacyjnego jest zatem ocena, czy dany materiał w ocenie przeciętnego odbiorcy stwarza wyobrażenie prawdziwości. Przeanalizujmy, jak ta zasada przekłada się na konkretne sytuacje rynkowe.

Awatary i wirtualni lektorzy w przekazach reklamowych: Gdy wideo produktowe wykorzystuje wygenerowaną przez AI postać lub lektora o syntetycznym głosie, który prezentuje zalety towaru, mamy do czynienia z klasycznym przypadkiem wymagającym oznaczenia, jeśli wirtualny prezentujący lub jego głos imitują prawdziwego człowieka i budują wrażenie realnej relacji z widzami – w takim wypadku na materiale należy umieścić unijną ikonę z dopiskiem „AI GENERATED” lub odtworzyć komunikat głosowy na początku nagrania.

Cyfrowy dubbing oraz technologia lip-sync: Częstym zabiegiem w marketingu międzynarodowym staje się tłumaczenie wypowiedzi prawdziwego aktora na inny język przy użyciu AI, połączone z cyfrowym dopasowaniem układu jego ust do słów w nowym języku (lip-sync). Mimo że w wideo występuje prawdziwa osoba, sam materiał został w istotny sposób zmanipulowany, stwarzając wrażenie, że aktor płynnie posługuje się obcym językiem. Sytuacja ta nakłada obowiązek zastosowania etykiety informującej o modyfikacji, np. „AI MODIFIED”.

Fotorealistyczny retusz i obróbka jakościowa materiałów: Standardowe zabiegi graficzne i montażowe – takie jak usunięcie tła ze zdjęcia produktowego, wykadrowanie kadru, zmiana oświetlenia, retusz skóry modelu czy usunięcie szumów z nagrania audio – nie rodzą obowiązku etykietowania. Zwykła obróbka techniczna, która nie zmienia zasadniczego sensu ani faktów przedstawionych na zdjęciu, nie stanowi zabiegu tworzącego deepfake.

Grafika fantastyczna, abstrakcja i komiksy 3D: Użycie generatywnego oprogramowania do stworzenia wizerunku smoka, fantastycznej postaci ze skrzydłami czy abstrakcyjnej przestrzeni architektonicznej nie wymaga umieszczania etykiet wizualnych dla odbiorcy. Treści ewidentnie nierealistyczne i stylizowane nie wywołują u odbiorcy błędu co do autentyczności. W tym przypadku dostawca narzędzia AI musiał co prawda maszynowo oznaczyć plik wyjściowy na poziomie metadanych, lecz przedsiębiorca publikujący grafikę nie musi dodawać osobnego ostrzeżenia wizualnego.

Twórczość artystyczna, filmowa i satyra: W przypadku wykorzystania AI w dziełach fikcyjnych lub satyrycznych – takich jak cyfrowe odmłodzenie twarzy aktora w retrospekcji filmowej czy parodia polityka w skeczu – stosuje się łagodniejszy reżim informacyjny na podstawie art. 50 ust. 4 AI Act. Obowiązek ujawnienia użycia AI nadal istnieje, ale sposób oznaczenia nie może zakłócać odbioru dzieła czy niszczyć formy żartu. Wystarczające będzie umieszczenie stosownej informacji w napisach końcowych, opisie filmu, audycji lub na biletach wstępu.

Teksty publicystyczne a rola kontroli redakcyjnej: Generowanie artykułów dotyczących spraw publicznych podlega obowiązkowi ujawnienia, o ile tekst jest publikowany automatycznie i bez nadzoru człowieka. Przepisy przewidują jednak istotny wyjątek kontroli redakcyjnej (Human Review Exception). Jeżeli tekst wygenerowany wstępnie przez AI zostanie poddany rzeczywistej weryfikacji i kontroli merytorycznej przez dziennikarza lub redaktora, a wydawca przyjmuje za niego pełną odpowiedzialność prawną, obowiązek oznaczania materiału jako wygenerowanego przez AI w ogóle nie występuje.

Materiały wideo w zamkniętych szkoleniach wewnętrznych: Gdy przedsiębiorstwo tworzy nagranie z syntetycznym wizerunkiem prezesa na potrzeby wewnętrznego szkolenia pracowników, publikowanego wyłącznie w firmowym intranecie, Kodeks Postępowania dopuszcza uproszczoną formę informowania. W zamkniętym środowisku profesjonalnym wystarczy przekazanie komunikatu w interfejsie platformy przed wyświetleniem filmu. Gdyby jednak ten sam materiał trafił do otwartej dystrybucji w mediach społecznościowych, konieczne staje się wdrożenie pełnego oznaczenia wizualnego.

Sankcje finansowe, ryzyka UOKiK i spory sądowe

Naruszenie obowiązków w zakresie przejrzystości z art. 50 AI Act niesie ze sobą surowe sankcje – organ nadzorczy może nałożyć administracyjną karę pieniężną w wysokości do 15 milionów euro lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego (przy czym dla MŚP i start-upów stosuje się pułap niższy).

Sankcje z AI Act to jednak nie jedyne zagrożenie. Nieoznaczona treść syntetyczna w kampanii reklamowej może zostać uznana przez Prezesa UOKiK za nieuczciwą praktykę rynkową wprowadzającą w błąd (art. 5 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Ponadto brak transparentności stwarza ryzyko roszczeń cywilnoprawnych z tytułu naruszenia dóbr osobistych, wizerunku, praw autorskich czy roszczeń odszkodowawczych między kontrahentami B2B.

Jak przygotować organizację na nowe wymogi?

Wymagane jest podjęcie konkretnych kroków zarządczych, prawnych i technologicznych:

  • Przeprowadź audyt narzędzi AI używanych w marketingu, HR, PR i obsłudze klienta.
  • Zmapuj tworzone formaty treści pod kątem wymogów znakowania maszynowego i etykietowania wizualnego.
  • Zaktualizuj wzorce umów B2B z agencjami i wykonawcami zewnętrznymi.
  • Wdróż wewnętrzną politykę tworzenia treści oraz procedurę weryfikacji 5 pytań kontrolnych.
  • Przeszkol personel odpowiedzialny za akceptację i publikację materiałów.

Przejrzystość treści generowanych i zmanipulowanych przez AI przestaje być wyłącznie postulatem etycznym – staje się twardym standardem regulacyjnym i biznesowym. Wygranymi nowego otoczenia regulacyjnego będą podmioty, które uczynią z transparentności swój atut komercyjny i zbudują trwałą przewagę opartą na zaufaniu klientów.

Artykuł został opublikowany 2 września 2026 roku w dzienniku „Rzeczpospolita”.

Poprzedni post
Następny post