W pierwszym artykule z cyklu poświęconego tematyce umów dystrybucyjnych (opublikowanym TUTAJ), mogliśmy dowiedzieć się czym jest umowa dystrybucyjna, jakie są jej rodzaje oraz istotne elementy (prawne i biznesowe), które powinny zostać ujęte w tego typu umowach, a także czym umowa dystrybucyjna różni się od umowy agencyjnej.

Przyszedł czas na kontynuację analizowanego zagadnienia poprzez omówienie szczególnie istotnego rodzaju umowy dystrybucyjnej, tj. dystrybucji selektywnej z uwzględnieniem ograniczenia kanałów sprzedaży e-commerce. Warto ponownie podkreślić, że efektywna sprzedaż produktów przez ich producentów wymaga opracowania odpowiedniej taktyki marketingowej i handlowej. Znaczna część producentów oferuje do sprzedaży produkty, które są złożone technicznie i mogą mieć, albo mają, charakter luksusowy. Producenci stają więc przed wyzwaniem, w jaki sposób wykorzystać dostępne im kanały sprzedaży bądź też je ograniczyć, bez jednoczesnego naruszania ogólnie pojętych przepisów antymonopolowych (w Polsce zwłaszcza ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów z 16 lutego 2007 r.).

Umowa dystrybucji selektywnej i kanały sprzedaży e-commerce

Powszechnie uznaje się, dystrybucja selektywna opiera się na współpracy z dystrybutorem, który został wcześniej wyselekcjonowany na podstawie określonych kryteriów. Dobór tych kryteriów co do zasady należy do decyzji biznesowych. Ostatecznie ustala się wyselekcjonowaną grupę retailerów, którzy posiadają odpowiednią infrastrukturę sprzedażową, możliwości finansowe do realizacji zamówień czy możliwości marketingowe (prezentacja i promocja produktu). Efektem tych działań jest wytworzenie, najczęściej u klientów końcowych, poczucia ekskluzywności produktu. Dla porównania – producent, którego głównym celem jest osiągnięcie jak największego wolumenu sprzedaży, wybierze zapewne ilościowy model dystrybucji, podejmując współpracę z dystrybutorami mogącymi zapewnić duży rynek zbytu różnymi kanałami sprzedaży, w tym e-commerce.

W praktyce wyróżnia się następujące kanały sprzedaży e-commerce: strony internetowe e-commerce (sprzedaż bezpośrednia), rynki internetowe, platformy mediów społecznościowych i aplikacje mobilne.

Case study

Ciekawym zagadnieniem prawnym jest analiza sytuacji klienta, który planuje wprowadzenie dystrybucji selektywnej poprzez ograniczenie swoim dystrybutorom możliwości pełnego korzystania z rynków internetowych. Zatem w tej konkretnej sytuacji celem producenta nie jest całkowite wyłączenie możliwości korzystania przez dystrybutora z kanału sprzedaży e-commerce, ale jego ograniczenie. To istotna różnica, ponieważ wskazuje się, że całkowite wyłączenie kanału sprzedaży jest niedopuszczalne na gruncie przepisów antymonopolowych, jako naruszające konkurencję. Akceptowana jest jednak sytuacja wprowadzenia pewnych ograniczeń, jeśli są one obiektywnie uzasadnione (np. prawnie, biznesowo, ekonomiczne czy technologicznie) oraz nie naruszają zasady proporcjonalności i ekwiwalentności. Zatem to konkretne postanowienia umowy dystrybucyjnej będą podlegać ocenie z punktu widzenia przepisów prawa dotyczących ochrony konkurencji (przepisy antymonopolowe) i to na ich poprawności powinni skupić się producenci chcący ograniczyć dane kanały sprzedaży, w tym zwłaszcza e-commerce.

Z perspektywy wsparcia prawnego kluczowe powinno być ustalenie i opisanie obiektywnych kryteriów o charakterze jakościowym, stosowanie ich w sposób analogiczny w stosunku do wszystkich podmiotów potencjalnie zajmujących się dalszą sprzedażą (bez dyskryminacji) i odpowiednie uzasadnienie celu wprowadzenia dystrybucji selektywnej, np. poprzez odniesienie do rodzaju sprzedawanych towarów (np. towary złożone technicznie, towary luksusowe). W ich przypadku właściwości towarów wymagają najczęściej sieci dystrybucji, która zapewni zachowanie ich jakości i odpowiednie używanie. W tym celu formułuje się m.in. zakaz sprzedaży za pomocą aukcji internetowych. 

Stanowisko sądów

Jak można poniżej zauważyć, stanowiska sądów są w głównej mierze uzależnione od konkretnej sytuacji, która była przez dany sąd analizowana. Brak jest wniosków ogólnych, które mogą chronić każdego przedsiębiorcę i które mogą mieć w pełni uniwersalne zastosowanie.

Wybrane stanowiska pozytywne

  1. TSUE uznał, że utworzenie i działalność selektywnych systemów sprzedaży jest zgodna z prawem konkurencji, jeśli wybór sprzedającego odbywa się na podstawie obiektywnych kryteriów oraz na zasadzie niedyskryminacji[1].
  2. Sąd Krajowy w Berlinie uznał, że zakaz sprzedaży markowych produktów przez sprzedawcę na dalszym etapie dystrybucji nie narusza konkurencji, jeżeli dotyczy sprzedaży przez platformy należące do stron trzecich jak na przykład eBay. Sprzedający może podjąć działania, aby nie dopuścić do sprzedaży po stosunkowo niskiej cenie przez eBay[2].
  3. TSUE uznał, że zakaz używania platform online stron trzecich jest zgodny z systemem sprzedaży selektywnej. Taki zakaz powinien służyć ochronie wizerunku marki[3].

Wybrane stanowiska negatywne

  1. TSUE uznał, że ochrona prestiżowego charakteru produktu nie może tłumaczyć ograniczenia konkurencji[4].
  2. Sąd Krajowy w Berlinie uznał, że generalny zakaz zbytu towarów przez eBay nie zawiera żadnych cech jakościowych co do wyboru odsprzedającego — i z tego względu narusza prawo konkurencji[5].
  3. Niemiecki Urząd Antymonopolowy (Bundeskartellamt) uznaje, że zakaz sprzedaży przez sklepy internetowe narusza art. 101 ust. 1 TFUE i nie podlega wyłączeniu[6].

Podsumowanie

Powyższe rozważania prowadzą w zasadzie do jednego głównego wniosku – w obecnym stanie prawnym producenci nie mają pewności, które ograniczenia sprzedaży w systemie e-commerce są w pełni dopuszczalne, a które stanowią naruszenie przepisów antymonopolowych. Z tego względu istotne jest kompleksowe wsparcie prawne i odpowiednie formułowanie postanowień umownych, które pozwolą na zminimalizowanie ryzyk i osiągnięcie celu jakim jest zapewnienie zbytu towarów.

___

[1] wyrok TFUE z dnia 11 grudnia 1980 roku w sprawie 31/80 L’Oréal

[2] Wyrok Sądu Krajowego w Berlinie z dnia 19 września 2013 roku w sprawie 2 U 8/09

[3] Wyrok TSUE z dnia 6 grudnia 2017 roku w sprawie C-230/16 Coty Germany

[4] Wyrok TSUE z dnia 13 października 2011 roku w sprawie C-439/09 Pierre Fabre Dermo-Cosmétique

[5] Wyrok Sądu Krajowego w Berlinie z dnia 21 kwietnia 2009 roku w sprawie 16 0 729/09

[6] Decyzja Bundeskartellamt z dnia 19 sierpnia 2014 roku w sprawie B3-137/12 — Adidas.