Dzisiaj Taylor Swift to już nie tylko artystka, ale przede wszystkim profesjonalna organizacja biznesowa. W samych Stanach Zjednoczonych, spółka zarządzająca marką osobistą amerykańskiej gwiazdy zgłosiła już prawie 200 znaków towarowych. Co ciekawe, artystka chroni w ten sposób nie tylko imię i nazwisko czy nazwy tras (jak słynne „Eras Tour”). Przedmiotem rejestracji stają się kawałki jej piosenek, popularne wypowiedzi, a nawet własny wygląd. Taka strategia ochrony marki osobistej nie jest już dzisiaj odosobnioną praktyką. Widoczny trend dotyczy wielu osób ze sfery show-biznesu, jak Matthew McConaughey czy Jeremy Clarkson, a także rozpoznawalnych osób ze świata sportu, jak Cole Palmer, któremu niedawno udało się zarejestrować swoją słynną cieszynkę.
Wykorzystywanie narzędzi z obszaru własności przemysłowej wydaje się stanowić odpowiedź na to, że dotychczas wykorzystywane obszary prawa nie radzą sobie z zapewnieniem skutecznej ochrony wizerunku przed jego nieuprawnionym komercyjnym wykorzystaniem. Tak jak rozmawialiśmy ostatnio w Radiowej Jedynce z redaktorem Romanem Czejarkiem, do takich naruszeń dochodzi również w stosunku do wizerunku osób znanych na naszym lokalnym, polskim czy europejskim podwórku.
AI – nowe możliwości i nowe zagrożenia
Kiedyś największym zmartwieniem gwiazd byli wścibscy paparazzi z aparatami. Dziś zagrożeniem są przede wszystkim narzędzia sztucznej inteligencji, które umożliwiają tworzenia materiałów wykorzystujących wizerunek i elementy marki osobistej znanych osób. W sieci trudne do weryfikacji stają się materiały powstałe z wykorzystaniem technologii deepfake, które potrafią w nieoczywisty sposób wykorzystać czyjś wygląd czy głos. Oszuści chętnie z tego korzystają, by na przykład reklamować produkty czy usługi na Instagramie czy TikToku.
Wydawałoby się, że prawo powinno nas przed tym chronić, jednak w praktyce bywa z tym bardzo różnie. Po pierwsze prawo autorskie ma swoje granice, bowiem służy ochronie utworów, czyli przejawów działalności twórczej o indywidualnym charakterze. Nie znajdziemy zatem podstawy do tego, aby objąć ochroną samego wyglądu czy unikalnej barwy głosu. Po drugie ograniczenia w zakresie ochrony wizerunku. Na świecie panuje tu spory bałagan. W Wielkiej Brytanii w ogóle nie ma czegoś takiego jak klasyczne „prawo do wizerunku”, w Stanach Zjednoczonych regulacje mają z kolei zasięg stanowy, więc na poziomie federalnym pozostają niejednolite i w konsekwencji często nieskuteczne. W Polsce, jak również w większości państw członkowskich UE, mamy natomiast wyjątek który w dużym uproszczeniu pozwala na wykorzystanie wizerunku bez zgody zainteresowanego, pod warunkiem że taka osoba wykonuje publiczne czy zawodowe obowiązki. Niestety, często jest to furtka dla naruszycieli i uchylania się od podjęcia działań przez platformy społecznościowe.
Jakby tego było mało, bardzo trudno skutecznie wykazać winę przed sądem, jeśli naruszyciel korzystał z narzędzi sztucznej inteligencji. W większości przypadków nie mamy bowiem możliwości ustalenia, z jakich danych korzystało AI, żeby wygenerować dany obraz, dźwięk czy wideo, które wydaje się wykorzystywać elementy wizerunku znanej osoby.
Prawo własności przemysłowej jako efektywny mechanizm zapobiegawczy
Gdy dotychczas wykorzystywane obszary prawa zawodzą, to zgodnie z nowym trendem, pojawia się pomysł zarejestrowania znaku towarowego i uzyskania w ten sposób prawa wyłącznego. Z pozoru to stary i dobrze znany mechanizm, jednak dotychczas rzadko wykorzystywany na potrzeby ochrony wizerunku. Sprawdźmy zatem jaki ma potencjał.
Po pierwsze, rejestracja znaku towarowego daje nam pewność. Mamy świadectwo ochronne, który potwierdza prawo do wyłączności w zakresie komercyjnego wykorzystywania danego oznaczenia (hasła, logo, dźwięku czy gestu). Zasadnicza przewaga tego podejścia ujawnia się jednak na etapie dochodzenia roszczeń i ochrony przed naruszeniem. Platformy społecznościowe zazwyczaj nie dysponują odpowiednimi zasobami pozwalającymi na merytoryczną ocenę sporów z zakresu dóbr osobistych czy ochrony wizerunku. Pozycja uprawnionego ulega istotnej zmianie w przypadku przedłożenia formalnego świadectwa ochronnego. Z perspektywy procedur wewnętrznych wdrażanych przez takie platformy, zarejestrowany znak towarowy stanowi zatem dowód o charakterze obiektywnym, co znacząco przyspiesza reakcję i często pozwala na usunięcie spornych treści już w zaledwie 24 godziny.
W jaki sposób zabezpieczyć wyłączność na wykorzystywanie głosu dziennikarza radiowego?
Podczas audycji padło świetne pytanie. Co ma zrobić dziennikarz, którego głos to tak naprawdę jego podstawowe narzędzie pracy i największy znak rozpoznawczy? Jak ma się bronić przed jego nieuprawnionym wykorzystaniem w sieci?
Potencjalne rozwiązanie mogą stanowić niekonwencjonalne znaki towarowe. Współczesne systemy prawne, obok tradycyjnych oznaczeń słownych czy graficznych, dopuszczają rejestrację znaków ruchowych, hologramów, a także znaków dźwiękowych. Zindywidualizowany motyw wokalny, specyficzna intonacja czy unikalna fraza wypowiadana w rozpoznawalnej barwie głosu wykazują potencjał rejestracyjny, pod warunkiem posiadania zdolności odróżniania usług (np. w zakresie produkcji audycji radiowych) na właściwym rynku.
Pamiętajmy o ograniczeniach
Ochrona na podstawie prawa ze znaku towarowego podlega jednak ograniczeniom systemowym. Jej podstawowym celem jest zagwarantowanie wyłączności w profesjonalnym obrocie gospodarczym w odniesieniu do zdefiniowanych towarów lub usług. Mechanizm ten nie służy zatem monopolizacji wizerunku osoby fizycznej we wszystkich sferach jej aktywności.
Podstawowe znaczenie dla skuteczności ochrony ma również wymóg rzeczywistego używania zarejestrowanego oznaczenia. Zgłoszenia dokonywane wyłącznie w celach defensywnych, bez zamiaru rynkowej eksploatacji, wiążą się z ryzykiem wygaszenia prawa ochronnego.
W aktualnym stanie prawnym zgłoszenia dokonywane przez osoby rozpoznawalne pełnią w dużej mierze funkcję prewencyjną. Mimo że prawo ochronne na znak towarowy wydaje się obecnie jednym z najbardziej trendujących instrumentów służących zabezpieczeniu wizerunku w globalnym środowisku cyfrowym, wciąż czekamy na potwierdzenie takiej strategii w praktyce procesowej.
